4 consejos para evitar los errores más comunes en Marketing

09 Febrero   307   Opinión   Rubén Belluomo
Columnista Diario El Centro Rubén Belluomo
Rubén Belluomo

Gerente Comercial de Infor Cono Sur

Hoy es más que común cometer errores de marketing debido a las montañas de información con que cuentan los clientes y prospectos de las empresas, a las que acceden a través de páginas web y redes sociales. Esto hace que sea más difícil que los ejecutivos de marketing piensen en una estrategia que considere todos los puntos de contacto donde el cliente interactúa con la empresa.


Asimismo, con muchos canales a disposición, que incluyen redes sociales, mensajes, email, web, teléfonos móviles y más, los clientes controlan la conversación y relación con las empresas. De esta forma, en el mundo móvil y conectado, los consumidores esperan que las empresas cumplan con sus necesidades cuando les resulta conveniente a ellos y no cuando le conviene a la empresa.


En este ambiente, es fácil cometer errores en el recorrido, por lo que es importante tener en cuenta lo siguiente:


Entendimiento total de la audiencia. La buena segmentación de los clientes exige contar con un análisis científico para dividirlos en grupos lógicos que puedan utilizarse para reconocer a los más aptos para los distintos productos. La segmentación adecuada se basa en un análisis de la información de datos a gran escala, que incluye datos demográficos, psicográficos, acciones del pasado e historial de las órdenes. Los segmentos ayudan a brindar una vista del mensaje a enviar y cómo se envía para disparar la acción.


Es fundamental contar con cierto tipo de información, como mercado, tamaño de la empresa y rol dentro de la organización. Considerar todas estas características resulta fundamental para enviar el mensaje correcto para capturar la atención de los prospectos.


Personalización falsa. El recorrido del cliente debe personalizarse conforme a sus necesidades y preferencias. Por ejemplo, un cliente que sólo ha comprado ítems en oferta, debe ser tratado diferente que el que compra productos de primer nivel de marcas de lujo. Así también, hay que tener en cuenta si el cliente responde mejor al email que a las redes sociales para contactarlo adecuadamente.


El recorrido del cliente debe ser dinámico, cada paso dependerá de cómo actúa (o deja de actuar) en el paso anterior. El mapeo del recorrido del cliente ayuda a que esté atento en todo momento y que no gire en redondo. Así, el siguiente paso de la experiencia debe tener sentido y estar personalizado para lograr una mayor efectividad y rentabilidad.


Mapeando el recorrido del cliente. Para administrar la experiencia del cliente, se necesita planificar y formalizar el recorrido de compras del mismo. No debería haber sorpresas en cómo los clientes interactúan con el contenido y las ofertas que se les presentan. Esto ayuda a visualizar el recorrido del cliente por los distintos canales, de manera de garantizar que las comunicaciones se envían apropiadamente y que son relevantes para ellos. Al anticipar las acciones posibles en cada uno de los pasos, se pueden crear los contenidos y ofertas adecuadas.


Entendiendo los datos. Hoy resulta más importante que nunca buscar maneras para consolidar la información de los clientes, originada en una variedad diferente de fuentes tanto internas como externas, y utilizar esa información para programar y ejecutar de forma efectiva las comunicaciones e interacciones con los clientes en los diferentes canales de contacto y perfeccionar estas por medio del análisis.


No tener las herramientas adecuadas para el uso de la información, es como tomar agua de una manguera de bomberos. Algunas empresas se ahogan en datos y no logran tener una visión completa de sus clientes.


Finalmente, lo interesante es poder identificar cuál es la causa por la que un cliente actúa, ya sea en forma positiva o negativa. Se deben poder identificar los datos que indican que el cliente está listo para hacer una compra o borrarse del listado de email y luego actuar adecuadamente. Para descubrir estos ítems cruciales, se deben unificar los datos de los clientes y la información de las campañas que surgen de la empresa y de los canales, incluyendo fuentes de datos externas.